Fragestellungen für Ostfriesland: Kultur-Marke als Imageträger für Sponsoring & Marketing

Fragestellungen
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Ausgangslage: Seit 2007 fanden in Ostfriesland alle drei Jahre kulturtouristische Themenjahre statt. Derzeit droht sich dieses Netzwerk jedoch aufzulösen, darüber hinaus ist die weitere, fördermittelunabhängige Finanzierung nicht gesichert.

Herausforderungen: Im neuen Kulturnetzwerk Weser-Ems sind die Touristiker nur noch mittelbar eingebunden. Das bedeutet, dass sowohl die inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten abnehmen, die Finanzierung der Themenjahre gefährdet ist und darüber hinaus zwei Netzwerke bzw. Projekte innerhalb der Region konkurrieren. Folgende Fragen sollen deshalb im Rahmen des Projektes bearbeitet werden:

  • Wie findet sich Ostfriesland im neuen Gebietszuschnitt des Kulturnetzwerkes wieder, wie findet Ostfriesland dort seine Positionierung und wie kann das auf Ostfriesland bezogene („alte“) kulturtouristische Netzwerk erhalten bleiben?
  • Wie können starke Partner (IHK, Politiker) als Paten gewonnen werden?
  • Welche Kultureinrichtungen sind als touristische Leuchttürme geeignet, die Region zu profilieren?
  • Wie meistert eine Destination die individuellen Beratungsbedürfnisse der Gäste mit überschaubarer Personalausstattung?

Fragestellung: Kann eine regionale Kulturmarke als Dach die Region profilieren und zum Imagefaktor werden, der sowohl neue Gäste anzieht als auch einen Anreiz für Wirtschaftspartner schafft, in Kultur zu investieren und Kultur finanziell zu unterstützen?

Das Ziel: Dabei soll Kultur nicht nur ein (temporärer) Reiseanlass sein, sondern als langfristiger Imagefaktor etabliert werden. Markenbildung mit regionalem Bezug, so die Vorgängerstudie, gewinne künftig im Tourismus in ländlichen Räumen zentrale Bedeutung. Kleinere Angebote würden so wahrnehmbar, regionale Identität werde gestärkt. Dies bedeutet, eine mittel- und langfristige Strategie zu entwickeln, die

  • Identifikation für gemeinsames Handeln schafft (Politik, Wirtschaft, Tourismus, Kultur….)
  • Werte definiert und Image aufbaut (bei Politik, Wirtschaft, Gästen…) und damit Anreize für Sponsoring und Beteiligung von Unternehmen schafft
  • (auch) neue Gästegruppen anspricht

Umsetzung: Als Orientierung für eine gelungene Markenentwicklung, die auch Partner vor Ort einbindet, dient als gutes Beispiel die Regionenmarke Allgäu, deren Entwicklung im Vorgängerprojekt „Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen“ dargestellt ist. Die Erkenntnisse und Erfahrungen sollen genutzt und auf die Entwicklung einer regional begrenzten Kulturmarke adaptiert werden.

Darüber hinaus sollen insbesondere folgende Handlungsempfehlungen aus dem Vorgängerprojekt berücksichtigt werden:

  • Integration touristischer Markenpolitik in Standortmarketing: dazu werden Vertreter aus Wirtschaftsverbänden (z.B: IHK) mit in den Markenentwicklungsprozess einbezogen.
  • Verhinderung von Markenwildwuchs durch Orientierung am Top-Down-Prinzip: Ausrichtung kommunaler und teilregionaler Marken-Initiativen an bereits existierenden Marken, vor allem der übergeordneten Ebenen (DMO, LMO, ggf. auch DZT): Für Ostfriesland ist bereits eine Regionenmarke entwickelt worden. Die zu schaffende Themenmarke Kultur wird Markenwerte und -Strategie der Regionenmarke aufgreifen und weiter entwickeln.
  • Verbindlichkeit in der Markenumsetzung durch stabile Organisationsstruktur inklusive Marken-management. Externes Wissen ist einzubeziehen („Markencoaches“).
  • Die „Partnereinbindung in Form eigenverantwortlicher Netzwerke und unter finanzieller Beteiligung von privaten Leistungsträgern bzw. Sponsoring zur Absicherung größerer Investments“ ist ein zentraler Teil der Aufgabenstellung in der Modellregion Ostfriesland.
  • Einplanung erforderlicher (höherer) Budgets für Marktforschung und Markenführung durch die markenführende Organisation.

Die bisher nur temporären Themenjahre sollen so zu einer Kulturmarke „Land der Entdeckungen“ (Arbeitstitel) weiterentwickelt werden, die langfristig bespielt wird und temporäre Highlights bietet. Damit sollen neue Gästegruppen mit neuen Kommunikationsinstrumenten angesprochen werden.

Die Kulturmarke soll sowohl touristisch als auch im Standortmarketing eingesetzt werden und damit auch für die Unternehmen und Wirtschaftspartner in der Region im wahrsten Sinne wertvoll werden. Darauf aufbauend soll ein entsprechendes Finanzierungs- bzw. Sponsoringkonzept entwickelt werden, das vor allem die IHK und Partnerfirmen anspricht. Diese Unternehmen brauchen einen Mehrwert, dies könnte der Imagefaktor Kultur bzw. die Kulturmarke Ostfriesland sein.

Die Kulturmarke soll so ausgebaut werden, dass sie identitätsstiftend für ein Netzwerk nach innen wirkt und nach außen ein Dach für die touristische Produktentwicklung schafft. Damit soll auch der Aufbau langfristiger Strukturen gelingen. Dies hätte ggf. auch Auswirkungen auf das Finanzierungskonzept. Denkbar ist die Umschichtung des bereits vorhandenen Marketingbudgets, sodass mehr Mittel für ein zielgruppenorientiertes Kulturmarketing über (auch) digitale Kanäle möglich und langfristig etabliert wird. Kulturtourismus könnte so ein Standbein des regulären touristischen Außenmarketings werden und die Tourismusregion Ostfriesland deutlicher und klarer profilieren.

Nachdem der erste Workshop vor allem zu Entwicklung der Fragestellung genutzt wurde, erarbeiteten die Projektbeteiligten im zweiten Workshop Zielgruppenprofile sowie Stärken und Schwächen des kulturellen und touristischen Angebots der Region. Der dritte Workshop befasste sich ausführlich mit Markenwerten, Eigenschaften und alleinstellenden Kompetenzen der Region.

Daraus wurden erste inhaltliche Ansätze für die Marke abgeleitet: die Kulturmarke soll vor allem die maritime Kultur der Region in den Vordergrund stellen, da das Meer und die damit verbundene Landschaft und Kultur Hauptreiseanlässe für Gäste der Region sind. Dies muss im Rahmen des Ausbaus der Kulturmarke jedoch noch wesentlich stärker als bisher profiliert werden: Wesentliche Eigenschaften wie die Friesische Freiheit, die Weite und Naturgewalten wie Meer und Wind prägen seit Jahrhunderten die Kultur und die Menschen vor Ort. Dazu kommt das „typisch Ostfriesische“ (knapp, wortkarg, auf das Wesentliche beschränkt, unabhängig ebenso wie der typische Humor), aber auch Bräuche und regionale Spezialitäten.

Ausgehend von den Workshop-Ergebnissen sollen ergänzende Recherchen und Gespräche die Analysephase abschließen. Auf dieser Basis wird derzeit ein Markenkonzept erarbeitet, das im März 2017 vorgestellt und diskutiert werden soll.

Foto © Ostfriesland.de

Heike Bojunga,

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