Übergreifende Fragestellungen und Probleme in den Modellregionen

Fragestellungen
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Neben den spezifischen Fragestellungen in den Regionen zeichnen sich einige übergreifende Probleme und Fragestellungen ab, die alle Destinationen gleichermaßen betreffen. Das Modellprojekt bietet die Chance, die Erfahrungen aus den unterschiedlichen Regionen zu bündeln, zu vergleichen und modellhafte Lösungen zu entwickeln, die auch in anderen Reisegebieten eine praxisorientierte Problemlösung möglich machen.

Ein bereits im Vorgängerprojekt Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen festgestellter Befund bestätigt sich auch in diesem Projekt in allen fünf Regionen: die zu geringe Zielgruppenorientierung bzw. das fehlende Wissen zu den anzusprechenden Gästen. Das bedeutet für die Arbeit in den Regionen, dass „bei der Positionierung und Ausgestaltung des eigenen Angebots eine klare Zielgruppenanalyse und -festlegung vorzunehmen [ist]“¹. Im Rahmen aller fünf Modellprojekte werden deshalb detaillierte Zielgruppenprofile erarbeitet und beschrieben (Persona-Methode)), um daraus Anforderungen und Konzepte für Markenbildung, Kommunikation und Produktinszenierung zu entwickeln.

Die Vorgängerstudie definiert darüber hinaus anschaulich, welche Anforderungen vermarktungsfähige Produktkombinationen aufgrund der Lebensumstände, der Wertesysteme sowie des Reiseverhaltens der Gäste erfüllen müssen. Dies fließt entsprechend in die Arbeit in den Modellregionen mit ein:

  • Bei der zielgruppenorientierten Vermarktung von Kultur und kulturtouristischen Angeboten liege eine Chance darin, die Empfehlung aus dem Vorgängerprojekt aufzugreifen, ländliche Räume als echte und gleichzeitig moderne Gegenwelt zum Alltag zu positionieren, wobei Aspekte wie Nachhaltigkeit, Regionalität oder Entschleunigung an Bedeutung gewinnen sollen: Ansatzpunkte dafür gibt es in allen fünf Regionen insbesondere in den Bereichen Alltagskultur und regionales Brauchtum. Sie reichen von der ostfriesischen Teekultur über das religiöse Brauchtum der Sorben bis zu den alpenländischen bäuerlichen Traditionen.
  • Mehr Besucherorientierung schaffen: Tendenziell werden derzeit kulturtouristische Angebote in den Regionen vom Produkt – also der Angebotsseite her – gebündelt und konzipiert. Das führt häufig zu monothematischen Veranstaltungen, Routen oder Produktkombinationen, die das Reiseverhalten der Gäste nicht ausreichend berücksichtigen, denn gefordert seien, so die Vorgängerstudie, zunehmend Angebotskombinationen und Mischformen, vor allem aus den Bereichen Natur, Aktiv und Gesundheit. Während die Themenjahre in Ostfriesland hier schon erste Ansätze bieten, müssen diese Produktkombinationen von Kulturangeboten mit Natur, Aktiv etc. in den anderen beiden Regionen erst entwickelt werden. Dies ist auch deshalb wichtig, weil Kultur oft nicht der Haupt-Reiseanlass ist: Während in Ostfriesland und in der Zugspitz-Region die Landschaft eine zentrale Rolle bei der Zielgruppenansprache spielt (Wattenmeer und das Thema Friesische Freiheit sowie Alpen und Mythos Bayern), stehen in der Oberlausitz vor allem die Kulturlandschaft und das Gefühl einer Zeitreise in die mitteleuropäische Geschichte im Vordergrund.
  • Dabei muss ein verändertes Bewusstsein sowohl bei den Kulturanbietern als auch bei den Touristikern geschaffen werden. Während für die Kulturanbieter eher das kulturelle Thema im Vordergrund steht (das nicht „verwässert“ werden soll), sehen die Touristiker oft die Chance nicht, die Kulturangebote für die Profilierung der Region und der häufig im Vordergrund stehende Natur- und Aktivangebote darstellen.

Eng mit dem Thema Besucherorientierung zusammen hängt die Frage der Profilierung und Produktinszenierung. Auch hier bestätigt sich der Befund aus dem Vorgängerprojekt, dass viele Anbieter mangels Fachwissen überfordert sind, eine perfekte Inszenierung konzeptionell zu entwickelt. Neben individuellem Coaching und spezifischen Qualifizierungsmaßnahmen ist deshalb ein zentrales Ziel des Projektes, die konzeptionellen Grundlagen für eine besuchergerechte Produktinszenierung zu erarbeiten.

Eine Frage, die alle DMO-Manager stark beschäftigt, ist die Digitalisierung und Einbindung der Leistungsträger in die digitale Kommunikation, die ebenfalls in der Vorgängerstudie dringend empfohlen wird. Deshalb werden in allen Regionen Grundlagen erarbeitet, um digitale Formate anzubieten (übergreifender Veranstaltungskalender in der Oberlausitz, ein transmediales Storytelling-Konzept in der Zugspitz-Region, Mehrwerte im Marketing durch den Einsatz zielgruppengerechter digitaler Kanäle in Ostfriesland). Es hat sich darüber hinaus gezeigt, dass die Entwicklung digitaler Angebote ein starker Anreiz zur Vernetzung der Leistungsträger bzw. auch der Kulturschaffenden und Touristiker sein kann, denn digitale Angebote schaffen Mehrwerte im Marketing und sind für Einzelanbieter oft schwer umsetzbar (mangelndes Know-how, schwierige Finanzierung).

Ein weiteres, schwer zu lösendes Problem stellt das stellenweise stark ausgeprägte Kirchturmdenken und die daraus folgende oft geringe Vernetzung dar. Dazu kommt in einigen Regionen ein mangelndes Problembewusstsein bzw. die fehlende Bereitschaft, eingeübte Arbeitsabläufe und Verhaltensweisen zu ändern. Auch diese Fragen und Probleme sind bereits im Vorgängerprojekt „Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen“ klar benannt worden. Dies betrifft insbesondere die Umsetzung der Empfehlungen zu Kooperation und Vernetzung, erschwert in der Folge aber auch generell die Erarbeitung tragfähiger übergreifender Konzepte und Strategien sowie die praktische Anwendung der Empfehlungen zur Markenbildung und Produktinszenierung.

Aus unserer Sicht haben diese Umsetzungshemmnisse folgende Ursachen:

  • Für die Tourismusentwicklung in ländlichen Räumen steht für die DMO in vielen Fällen nicht die Ausrichtung auf Marktanforderungen und Zielgruppenbedürfnisse im Vordergrund, sondern die Erwartungen interner Stakeholder und lokale tourismuspolitische Anforderungen. Dies führt zu Interessenkonflikten sowie dazu, dass tendenziell Partikularinteressen bedient werden und Konzepte eher auf ihre „Gremienfähigkeit“ statt auf inhaltliche und fachliche Relevanz für die Vermarktung von Produkten hin geprüft werden. Wesentliche und fachlich fundierte Empfehlungen aus dem Vorgängerprojekt wie z.B. die Entwicklung wettbewerbsfähiger Strukturen, marktgerechter Organisationsanpassungen oder die Fokussierung auf marktkonforme Produkte und Themen werden deshalb mitunter aufgrund interner Bedenken abgelehnt (z.B. weil die Anbieter nicht marktkonformer Produkte wichtige interne Stakeholder sind).
  • Knappe Kassen und ein genereller Personalmangel führen dazu, dass die Mitarbeit im Modellprojekt tendenziell als zusätzliche Arbeitsbelastung gesehen wird, für die Personal bereit gestellt werden muss, ohne dass bereits geklärt ist, wie die Projektergebnisse langfristig finanziert und die Umsetzung personell abgesichert werden können. Es ist schwer vermittelbar, dass es hier keine schnellen und bereits fertigen Lösungen gibt, sondern Wissen, Erfahrung und Engagement der beteiligten DMO und ihrer Partner ebenso wie die Bereitschaft zur Veränderungen aktiv mit eingebracht werden muss. Dies gilt auch für die Erarbeitung von Organisations- und Finanzierungsmodellen, die den Erfolg des Projektes langfristig absichern.

¹ Die als Zitate gekennzeichneten Textstellen sind alle entnommen aus „Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen. Handlungsempfehlungen zur Förderung des Tourismus in ländlichen Räumen.

Foto © Silas Baisch, Photocase.de

Heike Bojunga,

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