Das betrifft alle! Fünf typische Fragen (und Antworten)

Fragestellungen
  • Innovation 0
  • Umsetzbarkeit 0
  • Praxisnutzen 0
Jetzt bewerten

Neben den individuellen Fragestellungen gibt es in allen Regionen übergreifende, modellhafte Themen:

Wer sind unsere Gäste und was wollen sie? Zielgruppen definieren und besucherorientierte Angebotskombinationen entwickeln
Ein bereits im Vorgängerprojekt „Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen“ festgestellter Befund bestätigt sich auch in diesem Projekt in allen drei Regionen: die zu geringe Zielgruppenorientierung bzw. das fehlende Wissen zu den anzusprechenden Gästen.

  • In allen drei Regionen werden detaillierte Zielgruppenprofile erarbeitet und beschrieben, um daraus Anforderungen und Konzepte für Markenbildung, Kommunikation und Produktinszenierung zu entwickeln.
  • Mehr Besucherorientierung bei Kulturangeboten schaffen: Tendenziell werden derzeit kulturtouristische Angebote in den Regionen vom Produkt – also der Angebotsseite her – gebündelt und konzipiert. Das führt häufig zu monothematischen Veranstaltungen, Routen oder Produktkombinationen, die das Reiseverhalten der Gäste nicht ausreichend berücksichtigen. Gefragt sind stattdessen Angebotskombinationen und Mischformen, die Kultur mit Angeboten aus den Bereichen Natur, Aktiv und Gesundheit verbinden.
  • Das ist auch deshalb wichtig, weil Kultur oft nicht der Haupt-Reiseanlass ist: Während in Ostfriesland und der Zugspitz-Region die Landschaft eine zentrale Rolle bei der Zielgruppenansprache spielen (Wattenmeer und das Thema Friesische Freiheit sowie Alpen und Mythos Bayern als Hauptreise-Anlass), stehen in der Oberlausitz vor allem die Kulturlandschaft mit historischen Ortskernen und das Gefühl einer Zeitreise in die mitteleuropäische Geschichte im Vordergrund.

Davon profitieren auch die Aktiv- und andere Reisethemen, die in starkem Wettbewerb stehen (Kultur als Unterscheidungsmerkmal). Kultur kann so zu einem wesentlichen Imagefaktor werden, der die Reiseentscheidung potenzieller Gäste beeinflusst!

Wie bekommt die Region Profil? Eng mit dem Thema Besucherorientierung zusammen hängt die Frage der Profilierung und Produktinszenierung. Dabei reicht es nicht, paritätisch Angebote aufzuzählen, sie müssen auch zu einer thematisch fokussierten, emotionalen Geschichte verknüpft werden
Deshalb ist ein Ziel in allen Regionen, ein alleinstellendes Profil zu entwickeln, das als konzeptionelles Dach für die Produktinszenierung geeignet ist und Anreize zur Vernetzung schafft. Bekannte Kulturangebote mit Strahlkraft, so genannte Leuchttürme, besondere Formate oder Kulturerlebnisse sollen auf dieses Dach einzahlen und möglichst auch Initiator und Impulsgeber sein.

Aber was ist ein kulturhistorischer Leuchtturm? In den Workshops hat sich gezeigt, wie schwierig es in der Innensicht der Regionen ist, kulturelle Leuchttürme zu benennen und auch langfristig zu vermarkten, insbesondere auch deshalb, weil sich die Innensicht nicht immer mit den Anforderungen im Außenmarketing deckt. Daraus entstehen für die DMO-Manager oft Interessenkonflikte. In den Regionen werden deshalb jeweils Kriterien entwickelt, die es erleichtern, profilgebende Angebote zu identifizieren und zu vermarkten.

Wie gelingen langfristige Kooperationen? Wichtig ist eine Organisationsstruktur mit einer klaren Aufgabenteilung zwischen Kultur und Tourismus. Denn um Kulturangebote langfristig erfolgreich zu vermarkten, ist es notwendig, eine klare Aufgabenteilung zu definieren und Ansprechpartner zu benennen
Die Kulturschaffenden und -Institutionen kennen das Produkt: Die Vernetzung muss bei den Kulturanbietern und den bestehenden Kulturnetzwerken anfangen. Sie sind zuständig für die Entwicklung und ggf. Vernetzung der Angebote. Dafür sind ein Ansprechpartner oder geeignete Strukturen erforderlich.

Das Destinationsmanagement wiederum kennt den Markt, die Reisewünsche und Zielgruppenbedürfnisse: Die DMO ist für die Vermarktung zuständig. Das bedeutet zum einen zu definieren, welche Informationen sie von den Kulturschaffenden braucht und zum anderen, zielgruppenorientierte Maßnahmen im touristischen Marketing zu entwickeln. Die DMO ist dann auch dafür zuständig, die kulturtouristischen Themen mit der Vermarktung weiterer Reisethemen zielgruppenorientiert zu verbinden (Mischformen).

Deshalb ist ein wesentlicher Bestandteil des Coachings, die Vermarktungskompetenz in der DMO zu stärken (Professionalisierung der Vermarktung, mehr Inszenierung, mehr Themenmarketing).

Dabei muss auch ein verändertes Bewusstsein sowohl bei den Kulturanbietern als auch bei den Touristikern geschaffen werden. Während für die Kulturanbieter eher das kulturelle Thema im Vordergrund steht (das nicht „verwässert“ werden soll), sehen die Touristiker oft die Chance nicht, die Kulturangebote für die Profilierung der Region und der häufig im Vordergrund stehende Natur- und Aktivangebote darstellen.

Destination der Zukunft oder: Welche digitalen Angebote und Vermarktungsformate brauchen wir, was können sie leisten und wie setzen wir das professionell um?
Ein Anreiz für Partner zur Vernetzung ist oft, digitale Vermarktungsformate gemeinsam zu entwickeln und umzusetzen Ganz klar: Digitale Angebote schaffen Mehrwerte im Marketing, zum Beispiel bei der Ansprache von jüngeren Gästen, sie sind wegen ihrer hohen Reichweite aber auch interessant für Sponsoren. Allein ist die Umsetzung aber oft schwer zu stemmen (mangelnde Finanzierung, fehlendes Know how etc.). In der Zugspitz-Region wird mit einem interaktiven Storytelling-Konzept ein neues Format erprobt, das Besucher an einer fiktiven Geschichte teilhaben lässt und sie über SMS, Anrufe und (vorhandene) Websites zu den verschiedenen Sehenswürdigkeiten führt; in der Oberlausitz ist ein übergreifender Veranstaltungskalender geplant und Ostfriesland macht sich mit einem digitalen Marketingkonzept auf den Weg in Richtung Zukunft.

Wer soll das bezahlen? Oder: Finanzierung ohne Fördermittel
Fördermittel haben auch Nachteile – sie fließen nur temporär, Eigenanteile müssen aufgebracht werden und sie müssen immer wieder neu beantragt werden. Das frisst Ressourcen und ist an bestimmte Strukturen und Bedingungen gebunden. Deshalb sollen in den Regionen auch Überlegungen zu fördermittelunabhängigen Finanzierungsmodellen mit einfließen:

  • Sponsoring: Wie kann Kulturtourismus Mehrwerte im Marketing für die gesamte Region und damit Anreize fürs Sponsoring schaffen? Was brauchen potenzielle Partner, um sich finanziell zu beteiligen? Welche Kulturangebote sind für sie interessant, welche Angebote überzeugen, welche Vorteile versprechen sie sich? Und was verstehen sie als Sponsoren überhaupt unter Kultur, die ihnen auch was bringt?
  • Crowdfunding und Bürgerbeteiligung: Kultur kann immer auch identitätsstiftend wirken, vor allem dann, wenn die Einwohner vor Ort daran beteiligt sind, Kulturgüter zu erhalten und Werte zu schaffen. Auch die finanzielle Beteiligung in kleinem Rahmen kann eine Möglichkeit sein.
  • Marketingbudget für Kulturtourismus: Muss Kultur eigentlich immer ein „Extra“ im Marketing sein? Wäre es denkbar, Kultur als Imagefaktor und Unterscheidungsmerkmal für wichtige Zielgruppen im Tourismusmarketing zu sehen und dafür auch Budget zur Verfügung zu stellen? Welche Hemmnisse gibt es, das zu tun und was braucht man, um es neu und anders zu machen?
Heike Bojunga,

Teilen Sie uns Ihre Meinung zu der Idee von Heike Bojunga mit.